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  • 童兵：入世以来我国新闻传媒业业态嬗变及前瞻

    2006-02-08

    Tag：世贸 改革

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    童兵：入世以来我国新闻传媒业业态嬗变及前瞻

    （作者为复旦大学新闻学院教授、博士生导师）


    　　
    　　截止到今年11月11日，中国加入WTO已有整整3年，我们争取到的入世后的6年保护期已经过了一半。
    　　
    　　在入世协定中作为特殊领域而不实施开放的新闻传媒业，在2005年后，开放的承诺表终归要制订出来。因而传媒业在契约压力开始转向现实挑战面前，不能充当一个事外者，而应是一个积极参与者。
    　　
    　　我国传媒面临的挑战
    　　
    　　入世后的前三年准备工作做得如何？面临的挑战何在？回顾三年的历程，我们有很多改进，政府的保护在逐渐地退出，但也有很多不尽如人意的地方，基本上来说是按照协定中规定的法律框架来迈动自己的步伐。可以从以下几个方面总结：
    　　
    　　一是低关税和减除贸易壁垒的实施；前天《人民日报》报道，到今年为止，中国的平均关税已经降到了10％左右，而今后还将更低。低关税带来的是低成本，进入的国外传媒在中国的报纸发行、书籍出版、广播电视播出、机构设立、员工工资等运作成本都会低于入世以前，以前我国传媒业的成本优势将不复存在，这对国内传媒及其工作人员的人心稳定不能不说是一极大挑战。
    　　
    　　在最惠国待遇问题上，拥有最惠国待遇的双方将在对方国家中拥有同等优惠的权利，中国的传媒业若不能在缓冲期中做大做强，最终的结果将会被国外传媒强大的实力所冲毁。比如说电影片，明年是上海电影，也是中国电影问世100周年，上海电影无论是产量还是票房都占了国产电影的半壁江山，有着一定的实力和号召力，还能勉力抗衡美国每年向中国出口的20部影片，入世后，随着法国、西班牙、意大利、印度、巴西、中国香港等电影大国和地区电影的获准进入，我们面临的将是许多个20部影片，国产电影将很难有招架的能力。
    　　
    　　再是一旦实行国民待遇原则，对我们报纸广播电视产业影响极大。国内报纸通过邮局发行时，党报只需交纳25％的发行汇率，而非党报则要交纳 40％，现在这一特权最多只能再持续3年。为此，我国政府已开始逐渐退出办报系统，去年就有677家政府机关报停办，这一举动为纳税人整整节约了18亿元人民币。
    　　
    　　在跨境服务和消费的原则上，届时人们可以自由进出国门，自主购物，外国人在不影响本国劳动力市场前提下，也可以自主就业。选择范围的扩大，自主权扩大，要求中国必须提供更多的可供选择的余地，比如说中国电影是否分级等问题在近两年将会确定，这也是为了应对3年后的竞争。
    　　
    　　在信息透明的原则上，不可否认的是在进出口问题上，国内还存在着暗箱操作的问题，政府对部分出口产品进行了补贴，使得产品能以较低的价格进入国际市场，占取市场份额。入世后，随着信息的愈加透明，这一做法显然行不通。对传媒业而言，每年上交的所得税，都会以年终退税的方式返回，这种做法入世后将不复存在。
    　　
    　　挑战形势虽然急迫，但在前3年，国内传媒并没有经受到原先预料的严峻压力，是由3方面原因所致，一是入世谈判15年的曲折历程，国人习惯了 “狼来了”的叫喊，对将会经受的考验已经有了充分的思想准备；二是西方对中国政策的多变存有疑虑，不敢贸然投资；三是前段时期，西方经济正经历着由萧条到低迷再到复苏的阶段，还没有足够的资金实力到中国投资。
    　　
    　　而后3年情况将大为不同，后3年美国预计将有2％～3%的经济增长，近10万亿的净增长相当于中国全年的所有收入，随着国外资金的大量涌入，国内传媒业将面临前所未有的考验。
    　　我国传媒的发展现状及自身的实力优势
    　　
    　　我国近年经济增长势头稳健，国内经济的腾飞为传媒业发展提供了充分的物质保障。首先是广告投放使传媒增收：国内媒体在过去3年略有增长，除了政策松动因素，更大部分是由于相关产业的增长，国内媒体目前还处于低水平、粗放性，自已的增长模式单一、增长能力不强，主要靠广告收入，2003年的广告投放第一次超千亿，达到1078亿，大大增强了传媒实力。
    　　
    　　二是汽车行业的发展导致了广播电台的复苏：去年北京人民广播电台仅交通台一个频道广告收入就达1.6亿。
    　　
    　　三是信息产业为新媒体提供技术支持：3年来，中国有好几颗通信卫星上天，一个卫星可以组接96个频道，目前中国省市自治区有31个卫星频道全部上了天；电脑的迅速发展，网络成为新闻传播的第四媒体；中国手机目前已达2、3亿台，去年仅发送短信就有2000亿条。
    　　
    　　四是电视的普及扩大了电视媒体的覆盖；印刷技术的提高为报纸杂志的快速印制提供了强有力的支持；交通物流业也为书报刊快速发行提供了保证，如今无论早报晚报基本上都能在早上5、6点钟上报摊；金融业的发展、政策的宽松，允许企事业单位向媒体传媒投资融资，也给了传媒业的强有力的资金支持。
    　　
    　　此外，我国传媒业的发展还得益于外资传媒的推动。近3年，进入我国上空的外国广播电视频道有220个，其中有33家电视频道经批准落地，又以凤凰、阳光、华娱、星空等几家卫视最为枪眼，虽然有着在局部、特殊社区播放的限制，但其广告收入已经不容忽视；进入的外国平面传媒也不胜枚举，如美国 IDG公司、德国贝塔斯曼集团、TOM.COM等等。目前外资传媒本体的传媒产业虽无法进入，但其下的广告业、零售业、批发业、发行业等已经开始渗透。今年8月，中央特批上海电视台新设的青少年频道和外国公司合作，在本土生产青少年节目，相对于直接引进外国节目而言，有着便监管，低成本的优点；后几年传媒业的准入政策将会再次放宽，当外国报业获准出中文版时，国内媒体将面临着全方位的挑战。
    　　
    　　传媒的应对挑战的措施是什么？
    　　
    　　要应对此等形势，中国的传媒业需要外联内变做大做强。首要举动就是组建传媒集团，把各家报社、电视台组建成传媒航母以增强实力。如上海的解放报业传媒集团下设9家报纸，文新报业传媒集团有大小报纸19家，此外还有文广传媒集团，发行、印刷、电影集团等等；然而集团虽多，却大多没有进行企业公司制改革，这种简单的叠加，只能带来单纯物理反应，即规模的扩大，却不能引发化学反应———实力的增强，目前国家已经开始整顿传媒集团，以解决这一问题。
    　　
    　　再就是资源重组，如由文广集团、北京青年报、广州日报投资办的《第一财经》，由解放日报和成都报业集团兴办的即将发行的《每日经济新闻》，以及走势不错的《新京报》，是由南方日报和光明日报下设的一张报纸合资兴办，其发行量已占北京报业市场10％左右；还有3年前由人民日报、青鸟集团和文化传媒集团联合打造的《京华时报》，今年实际收入已达3.3亿。各省市基本上都有一两个这样的资源重组产物，成为传媒业新的增长点。
    　　
    　　中国传媒有一个很大的问题就是没有市场主体，从92年走向市场经济至今12年，传媒集团老总始终未能转变成主体，没有实际决策权，重塑市场主体成为当务之急。目前中国有两家报纸《北京青年报》和《天津晚报》经中央特批将在香港或海外上市，很快还要作为企业法人而非事业法人到工商行政管理机构登记，这是国内仅有的真正经过工商注册的两家报纸，后3年将会有更多国内媒体有这样的权利。
    　　
    　　长期以来，国内不准跨地区跨媒体办媒体，如今这一限制已有所松动，如《第一财经日报》实现了《北京青年报》到上海办报纸的意愿；新闻传媒人力资源逐渐走向市场化；开始探索安全有效投融资渠道，目前中国除了外资、私人资产，其他企事业可以投融资进入传媒业，而明后年这一渠道将更加畅通开放；再就是提升媒体公信度问题，在1986年的调查中中国媒体的基本可信度超过60％，而当年美国只有30％，现在我们也已降至30％左右，如何提高公信度变得迫切起来；有部分较好的传媒已经走出国门，《读者》发行量超过1千万，已经在美国发行，体现出媒体发展的良好势头。
    　　
    　　对未来的展望和预测
    　　
    　　展望未来3年的情况，我们发现中国传媒业有着巨大市场空间，从千人日报拥有量来看，我国1千人平均拥有报纸量为56份，而西方则达到226 份；从日报发行量来看，中国发行最多的《参考消息》日发行量为270万份，而日本最多可达1440万份；去年全世界传媒业总产值超过1万亿美金，美国有 5350亿，而中国还不到60亿，中国的报纸发行远没有饱和，还有很大的发展空间；此外大量农村市场还未开发。
    　　
    　　预测后3年，传媒体制改革步伐将会进一步扩大，报业结构将更具合理性；依靠权力占据市场的传媒会逐渐被淘汰；传媒分类更为明细；媒体内容更具公开性和广泛性；对人才也会提出新的要求和考核办法，如进行传媒专业技术人员资格考试等。
    　　
    　　（王慧敏根据录音整理,未经本人审阅）


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