Running and Flying

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胡教授认为，绕过政策的最好办法就是与政府部门建立良好的关系或是游说中央政府。这种自上而下的方法反映出中国的中央政府拥有的巨大权力，包括控制省级和地方所有媒体活动的权力。胡教授认为，与中央政府搞好关系能让你比较轻松地找到一个愿意“睁一只眼，闭一只眼，默许你的行为”的政府部门。

胡教授列举了新闻集团（News Corp）的主席鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch）作为在中国表现出色的国际投资者的典范。胡教授说，“他游说了中央和地方政府，和中央政府的关系也相当不错。”他还说外商需要了解“中国式的方法”，即悄无声息地推进他们的日程。“你应该这样做。如果你说的太多，人们会很紧张。”换句话说，胡教授认为，与那些保持低调的人相比，那些使自己成为瞩目的焦点的人受到的审查要严格得多。但是“绕过体制”也是有限度的。这一点默多克直到几个月前才领教。由于他在未获得适当授权的情况下就擅自推出有线电视节目，因此受到中国官员的斥责。

如此多的频道，如此少的内容

眼前的蛋糕这么大，难怪默多克之类的商界巨头渴望中国政府能以西方的速度办事。观众的数量和潜在的广告收入太具吸引力了。目前中国拥有12亿的广播听众和12.3亿的电视观众，在市一级有282家广播电台、314家电视台和1913家广播公司。2004年这些部门的总收入将近100亿美元——随着未来有线和数字电视在全国范围内的推广这个数字是只增不少的。

这种增长趋势使中国政府陷入一个困境。胡教授说，“广播公司能够播出当地不超过70%的内容。内容短缺是中国政府最大的负担。”形势如此严峻，以致于中国政府在2003年的文化改革中采取了一个前所未有的措施，把内容分成两个主要的类型：公共部分和商业部分。现在凡属于意识形态范畴的节目，比如新闻、时事、政治信息和教育都被划分到公共部门中，而其他活动——如生产、分销、传输网络、广告、娱乐、音乐、电影、电视剧、体育和生活方式——则由私营传媒公司负责。

当然政府部门，在这里指省级管理部门，将继续监管所有的内容，但是关于电视剧等的审查标准则会比新闻节目宽松许多。对印刷媒体的管制也会有所放松，并向越来越多的合资企业开放，比如齐夫-戴维斯（Ziff Davis）最近与香港的财讯传媒集团(SEEC Media Group)合作推出中文版的《个人电脑》杂志。

寻找漏洞

内容的发展不仅仍处于供不应求的状态，特别是在广播媒体方面，而且由于政府希望控制市民的视听，它也成为外国投资者最难进入的领域之一。胡教授强调，党内对媒体的看法也存在一定程度的含糊性：虽然中国政府努力将这个行业控制在手中，但是它也意识到媒体有能力巩固政府的权力并使其合法化。这就导致许多外界人士在观察该行业的发展方向时看到不同的信号。

一方面，政府允许北京歌华有线电视网（Beijing Gehua Cable Network）等媒体公司上市，为吸引更多的外商投资修桥铺路；另一方面，政府仍未宣布要改革其僵化的传媒体制：一个四级的系统，各级政府官员（国家级、省级、市级和县级）都有权控制媒体。

此外，不同的中央政府部门监管媒体中不同的领域。例如，文化部监管所有的艺术和娱乐节目，国务院的新闻办公室负责网络媒体和因特网，国家广播电影电视总局统管这三个领域。如果某公司想要推出一个在网络上也能观看的娱乐节目，那么它必须咨询三个不同的政府部门，同时还要从四个不同地理区域的官员处获得许可—— 对于任何一个希望跨媒体跨地区运作的公司来说这都是一个冗繁的系统。

胡教授认为，现在商业领域的外国投资者面临一个更大、更安全的投资机遇。他说，“政府最希望从外商那里借鉴的是技术和专业知识。”首先，这些领域与意识形态没有什么关联。第二，由于传媒业在中国还是一个比较年轻的行业，而且长期处于政府的控制之下，因而从广告销售和收视率到管理媒体公司的基本技能都缺乏专业知识。

事实上，《上海日报》最近报道说，传媒业缺少经理人和精通数字传媒的高级技术人员。该报引用了中国社会科学院文献出版社出版的《中国人才发展报告》一书，指出中国的记者足够多，但是经理却太少了。它说，由于广告目前已成为收入的主要来源，因此需要聘请负责广告销售、促销、节目交易和特别项目方面的经理，此外，胡教授还说，政府并没有足够的资金用来投资建设媒体基础设施所需的技术。

胡教授以一种典型的“中国式的方法”建议，如果政府开始放松对内容发展的管制，那么那些介入技术领域的国际投资者就会发现自己在合适的时间来到了一个合适的地点。胡教授说，最终投资者们都必须从长计议，并期望“缓慢且渐进”的进步。

报纸面临重重压力

中国传媒业有一种发展趋势是和其他西方国家相同的：网络越来越广泛的应用，和电视台的不断增加，使报纸业遭受了很大的打击。中国人民大学新闻与传播学院的副院长喻国明也在安娜伯格传播学院发表了演讲。他认为，新的媒体形式的出现导致了广告收入的分散，也使媒体受众呈现多元化，给中国1926种报纸造成了影响。例如，2004年，中国最大的报纸之一《北京青年报》的广告收入就有所下跌——自从该报10年前开始刊登广告以来，这是广告收入的第一次下跌。